É um facto evidente que o universo digital representa uma ameaça cada vez maior aos meios de comunicação tradicionais. Uma das áreas onde se sente essa “mudança dos tempos” é na publicidade de televisão. No entanto, apesar de a afluência de capital para este meio ter reduzido em Portugal, a TV ainda recebe a maior parcela de investimento publicitário: 41,5% do dinheiro investido concentra-se na RTP1, SIC e TVI, enquanto que os canais pagos recolhem 10,8%.

O custo para se pôr um anúncio na televisão vai depender de factores relacionados com a sua produção e exibição. O conceito, quem o idealiza, a sua duração, o canal escolhido e até as horas em que será exibido são exemplos de variáveis de custo. Em média, para um anúncio de 10 segundos, pagará 3000€, sendo que o preço pode oscilar entre 1000€ e 20000€.

Produção do anúncio

Criação do conceito

Normalmente, os conceitos são desenvolvidos por profissionais criativos da área de publicidade. O portfólio da agência ou freelancer será crucial para a determinação do preço deste serviço. Os prémios ganhos em trabalhos anteriores são uma variável que pode encarecer significativamente o valor. 

Preparação e realização

Depois de aprovado o conceito, passa-se às fases de preparação e realização do anúncio. Dependendo da ideia, estas são exemplos de variáveis que podem afectar os custos do projeto:

• Escala

A complexidade da produção Influencia o número de pessoas envolvidas na parte de produção e na equipa técnica, o custo dos cenários e muito mais.

• Actores/actrizes e locutores/as

A experiência profissional e reputação destes profissionais é proporcionalmente directa aos seus cachés.

• Local de filmagem

Se for necessário alugar estúdio, a localização, dimensão e número de horas de filmagem afecta significativamente o orçamento. Rodagens ao ar livre estão dependentes de autorizações.

Pós-produção

A montagem de vídeo, pós-produção de áudio e grafismo são, normalmente, serviços realizados pela mesma produtora que filma o anúncio. O tempo dedicado à pós-produção dependerá do conceito, da duração final do anúncio e, evidentemente, do número de alterações pedidas pelos clientes.

Exibição do anúncio

Duração

Resumidamente, quanto mais longo for o anuncio, menos pagará por cada segundo no ar. Por exemplo, a tabela de preços de publicidade da RTP mostra que por 5 segundos (durante uma semana) o cliente tem de desembolsar 137,69 €; ao passo que para 10 segundos o valor não duplica, mantendo-se nos 238,41 €; e que, para o quarto da duração, o custo é pouco mais do que o dobro, 297,40 €.

Número de semanas no ar

Como acontece na variável anterior, quanto mais semanas permanecer no ar, menos pagará por cada dia de exibição. Desta vez, usando a TVI como exemplo, num anúncio de 20 segundos, pagará 65,75 € por uma semana no ar, 77,58 € para o dobro; e 107,30 por um mês. Os custos não crescem de forma exponencial.

Prime time

No horário nobre da televisão, as emissoras conseguem obter a maior fatia das receitas publicitárias. É entre as 20h00 e 24h00 que a grande maioria do público diário se senta para ver os telejornais, novelas e programas de entretenimento. Portanto, é neste intervalo do dia que se alcançam mais pessoas e, logo, o período mais caro para ter publicidade no ar.

Audiência dos canais

A tendência é para que, nos canais mais vistos, o custo da publicidade seja mais elevado, uma vez que a probabilidade de alcançar mais público é maior. RTP1, SIC e TVI são os canais abertos que sempre disputam os primeiros lugares da tabela. No cabo, a CMTV, a Globo e o canal Hollywood lideram o share de audiências. 

Época do ano

Os especiais de Natal e Ano Novo, jogos decisivos de competições europeias de futebol ou do Mundial, aberturas de eventos desportivos como os Jogos Olímpicos, finais de programas de reality shows são exemplos de momentos que geram muita audiência. A publicidade antes, depois e nos intervalos destes programas acaba por custar mais.

Exemplos de valores

Apenas a RTP e a TVI tornam públicos os valores cobrados por publicidade. Para mais informações, pode consultar as tabelas de preço para publicidade disponibilizadas pelas emissoras.

• RTP - 2 semanas no ar

5’’ - 164 €

10’’ - 284 €

20’’ - 365 €

30’’ - 590 €

45’’ - 898 €

• RTP - 4 semanas no ar

5’’ - 230 €

10’’ - 399 €

20’’ - 513 €

30’’ - 830 €

45’’ - 1262 €

• TVI - 2 semanas no ar

5’’ - 34 €

10’’ - 58 €

20’’ - 77 €

30’’ - 102 €

45’’ - 208 €

• TVI - 4 semanas no ar

5’’ - 47 €

10’’ - 80 €

20’’ - 107 €

30’’ - 142 €

45’’ - 288 €